Orzechowscy Group - usługi detektywistyczne - strategia marketingowa
Gdy zgłosił się do nas założyciel renomowanej firmy z branży usług detektywistycznych, przyniósł ze sobą paradoks. Z jednej strony – biznes z wieloletnią historią sukcesów, oparty na skuteczności i zaufaniu budowanym w wąskim, zamkniętym kręgu poleceń. Z drugiej – niemal całkowita anonimowość w przestrzeni publicznej i cyfrowej. Firma, będąca potęgą w działaniu, w świadomości szerszego rynku praktycznie nie istniała. Jej rozwój był organiczny, ale jednocześnie ograniczony skalą osobistych rekomendacji.
Rynek usług w Polsce był już zdefiniowany przez wyraziste, choć skrajnie różne postacie. Z jednej strony mieliśmy znaną postać medialną, której wizerunek opierał się na kontrowersji, z drugiej niszowych ekspertów od wąskich specjalizacji. Brakowało jednak silnej, wiarygodnej i profesjonalnej marki, która mogłaby stać się autorytetem dla szerokiego grona odbiorców – zarówno korporacyjnych, jak i indywidualnych.
Naszą misją stało się nie tylko stworzenie marketingu dla istniejącej firmy, ale zbudowanie od podstaw całej publicznej tożsamości jej lidera. Musieliśmy przekształcić dekady doświadczeń i cichych sukcesów w potężną, rezonującą z rynkiem markę osobistą, zdolną do zdominowania swojej kategorii.
Zamiast proponować standardowy pakiet usług marketingowych, podeszliśmy do zadania holistycznie, rozpoczynając od fundamentalnej pracy strategicznej. Naszym pierwszym krokiem była dogłębna analiza konkurencji, aby zmapować pole bitwy i zidentyfikować strategiczną lukę, w której nowa marka mogłaby się osadzić. Nasz audyt wykazał, że rynek jest gotowy na nowego lidera.
- Analiza konkurencji obnażyła jej słabości: wizerunek jednego z głównych graczy był zbyt kontrowersyjny i mało profesjonalny, podczas gdy inni byli zbyt niszowi lub pozbawieni wyrazu. Stworzyliśmy dla naszego klienta pozycjonowanie oparte na archetypie „Bohatera-Opiekuna” i wizerunku „Doświadczonego Weterana” – eksperta z przeszłością w służbach specjalnych, który budzi zaufanie i komunikuje najwyższy poziom profesjonalizmu.
- Zdecydowaliśmy, że kluczem do sukcesu nie jest promowanie bezosobowej firmy, lecz zbudowanie silnej marki osobistej jej założyciela. Lider, jako gwarant jakości i twarz operacji, stał się centralnym punktem całej komunikacji.
- Stworzyliśmy szczegółowy plan działania, rozpisując każdy etap podróży klienta. Od budowania masowej rozpoznawalności poprzez wystąpienia w mediach i wiralowe treści wideo, przez budowanie zaangażowania i autorytetu w długich formach na YouTube, aż po konwersję na stronie internetowej.
- Opracowaliśmy spójny system wizualny – od logo po referencje do sesji zdjęciowych – który komunikuje wartości marki: profesjonalizm, doświadczenie i dyskrecję. Zdefiniowaliśmy ton i język komunikacji, który jest jednocześnie ekspercki, bezpośredni i odważny.
Nasza praca nie polegała na doraźnych działaniach, lecz na dostarczeniu klientowi kompletnej, gotowej do wdrożenia machiny do budowania marki. Otrzymał on nie tylko plan, ale całą filozofię działania.
- Klient otrzymał ponad 140-stronicowy dokument, będący szczegółową „biblią marki” i instrukcją obsługi jej rozwoju na najbliższe lata.
- Zamiast konkurować w zatłoczonym segmencie, zdefiniowaliśmy unikalną pozycję lidera, która pozwala wyróżnić się na tle konkurencji i budować przewagę opartą na autorytecie i zaufaniu.
- Opracowaliśmy strategię treści wideo (wystąpienia gościnne, kanał osobisty, formaty długie, średnie i krótkie), która pozwala na systematyczne budowanie zasięgu, zaangażowania i konwersji w ramach spójnego ekosystemu.
- Dostarczyliśmy spójny projekt identyfikacji wizualnej i wytyczne komunikacyjne, które zapewniają jednolity i profesjonalny wizerunek marki we wszystkich punktach styku z klientem.
Szczegółowa historia projektu Orzechwscy group
W świecie biznesu istnieją firmy, które są jak dobrze strzeżone tajemnice. Działają skutecznie, cieszą się reputacją wśród wąskiej grupy klientów, a ich sukces opiera się niemal wyłącznie na szeptanym marketingu. Firma, z którą podjęliśmy współpracę, była właśnie takim podmiotem – liderem w swojej dziedzinie, o którym nikt nie słyszał. To historia o tym, jak podjęliśmy się zadania wydobycia tej marki z cienia i przekształcenia jej w publiczny autorytet, definiujący na nowo całą kategorię usług specjalistycznych w Polsce.
Nasza praca rozpoczęła się od głębokiego zanurzenia w ekosystem rynku. Musieliśmy zrozumieć, kto na nim gra, jakie są zasady i gdzie kryje się niewykorzystana szansa. Zidentyfikowaliśmy trzy kluczowe typy konkurentów, z których każdy reprezentował inny model budowania marki:
- Celebryta – Niewątpliwie najbardziej rozpoznawalna postać na rynku, której siła opiera się na masowej obecności w mediach. Jego strategia SEO, generująca ponad 95% ruchu ze słów brandowych, jest dowodem na potęgę zbudowanej marki osobistej. Jednak jego wizerunek jest kontrowersyjny, polaryzujący i często postrzegany jako mało profesjonalny. To marka zbudowana na rozgłosie, a niekoniecznie na zaufaniu w kręgach biznesowych.
- Firma próbująca konkurować w sposób tradycyjny, głównie poprzez płatne reklamy. Nasza analiza wykazała jednak liczne błędy w ich strategii: prowadzenie kampanii Google Ads na dwie oddzielne domeny, co rozprasza budżet i osłabia SEO, oraz uzależnienie od ruchu płatnego po utracie 2/3 ruchu organicznego. Z zaledwie 6% ruchu pochodzącego z fraz brandowych, ten typ konkurenta jest przykładem marki bez tożsamości, pozyskującej głównie przypadkowych klientów szukających ogólnych fraz branżowych.
- Niszowy ekspert – Najnowocześniejszy typ marki w zestawieniu, który pozycjonuje się jako ekspert od wąskiej specjalizacji. Buduje autorytet poprzez wartościowe treści (książki, długie posty) i skupia wokół siebie zaangażowaną społeczność. Ich siłą jest profesjonalizm i głęboka specjalizacja, co jednak jednocześnie ogranicza ich zasięg do wąskiej grupy docelowej.
Rynek był spolaryzowany. Z jednej strony głośny celebryta, z drugiej – cisi, niszowi eksperci. Brakowało postaci, która połączyłaby profesjonalizm i wiarygodność eksperta z charyzmą i medialnym potencjałem, docierając zarówno do prezesów korporacji, jak i klientów indywidualnych. Zidentyfikowaliśmy strategiczną lukę na pozycję „Głównego Eksperta w Swojej Kategorii” – autorytetu, który jest jednocześnie skuteczny, godny zaufania i medialny.
Na podstawie luki rynkowej przystąpiliśmy do budowy fundamentów nowej marki.
- Zdecydowaliśmy, że marka firmy musi być nierozerwalnie związana z marką osobistą jej lidera. W branży opartej na zaufaniu klienci nie kupują usług od bezosobowego logo, ale od człowieka, którego postrzegają jako gwaranta skuteczności. Lider firmy stał się centralnym punktem strategii.
- Oparliśmy markę na połączeniu archetypów Bohatera (odwaga), Opiekuna (chęć niesienia pomocy) i Buntownika (człowiek ważniejszy od systemu). Dodaliśmy do tego wizerunek „Doświadczonego Weterana” – eksperta z lat 90., z doświadczeniem w służbach specjalnych. Taki archetyp komunikuje skuteczność, doświadczenie i działanie tam, gdzie zawodzą oficjalne instytucje. Wizualnie odcięliśmy się od militarystycznego pastiszu konkurencji, stawiając na klasyczną elegancję kojarzoną ze światem wywiadu.
- Sformułowaliśmy odważną i konkretną obietnicę marki. Deklaracja jest ludzka, unikalna na tle generycznej konkurencji i skupiona na rezultacie, a nie na procesie.
Zamiast kierować komunikację do szerokiego, rozproszonego rynku, dokonaliśmy radykalnej selekcji. Zrozumieliśmy, że budując silną markę osobistą, nie możemy dopuścić do efektu „rozmycia” – analogicznie do polityka, który tracąc wyrazistość, traci elektorat. Dlatego zdefiniowaliśmy jednego, spójnego odbiorcę: klienta korporacyjnego oraz zamożnego klienta indywidualnego, dla których priorytetem nie jest cena, lecz pewność.
Kluczem do zrozumienia naszego odbiorcy stała się psychografia, a konkretnie wysoka awersja do ryzyka. Zidentyfikowaliśmy, że nasz idealny klient to osoba, która w procesach decyzyjnych paraliżowana jest przez niepewność. Nie szuka on „przygody” rodem z filmu akcji, lecz minimalizacji strat i odzyskania kontroli nad sytuacją. Usługa detektywistyczna w tym ujęciu przestaje być jedynie śledztwem, a staje się narzędziem zarządzania ryzykiem i systemem wczesnego ostrzegania. Decyzja o zakupie jest tu oparta na racjonalnej kalkulacji – klient musi czuć, że korzyść z poznania prawdy przewyższa ryzyko co najmniej dwukrotnie.
Skierowaliśmy narrację do osób o profilu pragmatycznym i konserwatywnym, które cenią stabilność oraz sprawdzone rozwiązania. Zdiagnozowaliśmy, że dla tego segmentu kluczowa jest reputacja – zarówno własna, jak i podmiotów, z którymi współpracują. Dlatego wizerunek marki został oczyszczony z taniej sensacji na rzecz etyki zawodowej i profesjonalizmu. Klient ten oczekuje, że dostawca usług będzie dla niego autorytetem, który nie tylko dostarczy informacji, ale pomoże zinterpretować rzeczywistość w sytuacjach kryzysowych.
Zrozumienie mechanizmów lękowych grupy docelowej pozwoliło nam zaprojektować ścieżkę klienta w taki sposób, by na każdym etapie budować zaufanie. Odbiorca, choć wymagający i analityczny, w obliczu problemów szuka oparcia emocjonalnego w kompetencjach eksperta. Co istotne, jest to grupa wysoce lojalna – raz nawiązana relacja, oparta na poczuciu bezpieczeństwa i przewidywalności, skutkuje długotrwałą współpracą. Marka w ich oczach staje się stałym elementem ich systemu bezpieczeństwa, a nie tylko doraźną pomocą.
Stworzona przez nas strategia nie jest po prostu listą zadań marketingowych. Jest to kompleksowy plan transformacji biznesowej, którego celem jest zbudowanie trwałego i niezwykle cennego aktywa – dominującej marki osobistej.
- Zamiast czekać na polecenia, marka zaczyna aktywnie kształtować rynek, edukować go i przyciągać klientów, którzy szukają najwyższej jakości.
- Silna marka osobista uniezależnia firmę od wahań na rynku, obniża koszty pozyskania klienta i pozwala na stosowanie wyższych stawek. Staje się aktywem, które procentuje przez lata.
- Klient otrzymał nie tylko pomysły, ale szczegółową mapę, która krok po kroku prowadzi go od pozycji niewidzialnego eksperta do statusu legendy i najważniejszego autorytetu w swojej branży.
Jeśli Twój biznes opiera się na latach cichych sukcesów, ale brakuje mu publicznej twarzy i skalowalnego modelu pozyskiwania klientów, skontaktuj się z nami. Pomożemy Ci przekuć Twoje doświadczenie w markę, która zdominuje rynek.
Zwiększ widoczność swojej marki z Rebrandy
Skontaktuj się →