Analiza konkurencji dla nowego serwisu z oponami

Rynek był mocno rozwarstwiony. Oponeo generowało około 1,3 mln unikalnych użytkowników, Sklepopon około 307 tys., a kolejni gracze byli już wyraźnie mniejsi. Nie traktowaliśmy więc wszystkich sklepów jako równorzędnej konkurencji.

Do dalszej analizy wybieraliśmy podmioty, których skala oznaczała odpowiednie budżety, doświadczenie i presję konkurencyjną.

Osobno przyjrzeliśmy się Voidzie. Była jednym z niewielu graczy posiadających coś więcej niż nazwę domeny — rzeczywiste zalążki marki — ale dane pokazywały stagnację ruchu, słabszą widoczność i problemy ze strategią SEO. Dzięki temu mogliśmy rozdzielić firmy obecne na rynku od firm wyznaczających jego standard.

Sama wielkość przychodów niewiele mówi o tym, jak z liderami konkurować. Dlatego sprawdziliśmy, z czego ta wielkość wynika i jakie koszty ukrywają się pod powierzchnią sklepu internetowego.

Analiza objęła m.in.:

• wielkość i strukturę biznesów,
• przychody i podmioty powiązane,
• skalę techniczną serwisów,
• źródła ruchu,
• siłę marek,
• SEO i profile linkowe,
• reklamę Google,
• sezonowość,
• ofertę produktową,
• sieć montażową,
• narzędzia dodatkowe i content.

To pozwoliło zobaczyć coś, czego nie pokazuje zwykły benchmark strony. To nie jest już koszt jednorazowego stworzenia sklepu, ale stały koszt utrzymywania, rozwijania i optymalizacji dużej infrastruktury e-commerce.

Jednym z najmocniejszych wniosków analizy była rola marki.

Oponeo nie tylko miało większy ruch. Jego nazwa funkcjonowała jako faktyczna marka, podczas gdy część konkurentów była dla klienta przede wszystkim opisową nazwą domeny. W danych było to widoczne m.in. w zapytaniach brandowych i nawigacyjnych.

Jeszcze mocniej pokazywała to efektywność SEO. Żeby wygenerować podobny udział ruchu, potrzebne były dziesiątki lub setki razy większe zbiory fraz niebrandowych niż brandowych. Innymi słowy: rozpoznawalna marka radykalnie zmienia ekonomię pozyskania użytkownika.

Dlatego wnioskiem nie było „trzeba robić SEO”. SEO było konieczne, ale wejście na rynek wyłącznie poprzez walkę o generyczne zapytania oznaczałoby konkurowanie tam, gdzie lider ma już przewagę skali.

Analiza reklam Google pokazała tysiące aktywnych reklam lidera, ale jednocześnie obszary, w których najwięksi gracze praktycznie nie prowadzili działań.

Dotyczyło to m.in. części segmentu samochodów luksusowych oraz opon do busów, samochodów ciężarowych, ciągników, naczep i innych pojazdów specjalistycznych.

Nie nazwaliśmy ich jednak automatycznie „gotową niszą”. Brak reklamy może oznaczać okazję, ale może też oznaczać niski popyt albo niekorzystną ekonomię. Dlatego rekomendacją była osobna walidacja tych segmentów: konkurencji specjalistycznej, potencjalnego udziału w rynku, kosztów wejścia i rentowności.

To nie była lista łatwych odpowiedzi, tylko zestaw hipotez biznesowych, które warto sprawdzić przed zaangażowaniem kapitału.

Ruch organiczny lidera był w ciągu roku stosunkowo stabilny. Jednocześnie aktywność reklamowa rosła wyraźnie w określonych okresach — przede wszystkim wiosną oraz przed sezonem zimowym.

To ważna różnica. Nie wystarczyło stwierdzić, że „opony są sezonowe”. Analiza pokazała, że stałe zainteresowanie kategorią i okresy zwiększonego wysiłku reklamowego to dwa różne zjawiska, które powinny inaczej wpływać na planowanie marketingu i budżetu.

Jednym z najważniejszych elementów oferty Oponeo była sieć około 1205 współpracujących serwisów, podczas gdy Sklepopon dysponował około 316.

To przekładało się na konkretne korzyści dla klienta: możliwość natychmiastowej rezerwacji terminu, montaż bez kolejki, dostępność na następny dzień czy korzystniejsze ceny usługi.

Dla nowego sklepu oznaczało to, że niektórych przewag lidera nie można po prostu zaprojektować w interfejsie. Potrzebują skali, partnerów, negocjacji i czasu.

Dzięki analizie można było więc rozdzielić:

funkcje, które należy zbudować od początku,
przewagi, które można stworzyć marketingiem,
oraz przewagi, które wymagają wieloletniej infrastruktury.

Oponeo rozwijało kalkulatory, narzędzia doboru, mapy, rankingi i treści dotyczące szerzej rozumianego świata kierowców. Nie były one przypadkowym dodatkiem SEO.

Budowały sytuację, w której marka może towarzyszyć klientowi również wtedy, kiedy nie kupuje właśnie kompletu opon.

To zmieniało sposób myślenia o nowym projekcie: nie tylko „jak zrobić dobry sklep?”, ale „jak stworzyć markę, do której kierowca ma powód wracać również pomiędzy zakupami?”.