Fabryka umiała sprzedawać firmom. Teraz miała przekonać ludzi.

POLDAN był biznesem zbudowanym przede wszystkim na sprzedaży B2B. Fabryka Domów chciała zwiększyć sprzedaż do klientów indywidualnych, ale B2C nie rozwijało się zgodnie z oczekiwaniami. Rebrandy miało zdiagnozować problem i przygotować kierunek, który pozwoli rozwijać sprzedaż domów prefabrykowanych bez porzucania mocnego zaplecza B2B.

B2B działało. Problem zaczynał się po drugiej stronie.

Za Grupą POLDAN stoi Zygmunt Kroplewski, którego Zakłady Drzewne znalazły się w rankingu Diamentów Forbesa w 2016 i 2017 roku.

Grupa POLDAN łączy przetwórstwo drewna, produkcję domów prefabrykowanych i działalność deweloperską. Same Zakłady Drzewne mają ponad 45 lat doświadczenia, zatrudniają 300 osób i sprzedają produkty do Europy Zachodniej, Skandynawii, Chin oraz USA. Fabryka Domów dysponuje zakładem o powierzchni 6200 m² z automatycznymi liniami prefabrykacji, a działalność budowlaną grupy rozwija marka Kropla Bałtyku. To zaplecze obejmujące drogę od obróbki drewna po realizację gotowych budynków.

POLDAN był jednak biznesem nastawionym przede wszystkim na B2B. Fabryka Domów chciała zwiększyć udział sprzedaży do klientów indywidualnych, ale B2C nie rozwijało się tak, jak firma oczekiwała. Właśnie z tym problemem trafili do Rebrandy. Opracowaliśmy analizę rynku i konkurencji oraz strategię biznesową, która miała wskazać, co trzeba zmienić w pozycjonowaniu, komunikacji i kolejności działań, żeby skuteczniej rozwijać sprzedaż domów prefabrykowanych do osób prywatnych, bez rezygnowania z mocnego segmentu biznesowego.

Domu nie kupuje się tak jak kontraktu.

Dotychczasowa komunikacja POLDAN była naturalnie ukształtowana przez sprzedaż B2B: techniczna, konkretna i oparta na możliwościach producenta. To działało przy rozmowie z deweloperem, inwestorem czy partnerem biznesowym, ale znacznie gorzej odpowiadało na sposób podejmowania decyzji przez klienta indywidualnego.

Osoba kupująca własny dom potrzebuje nie tylko parametrów technologii. Chce wiedzieć, jak wygląda cały proces, ile ryzyka bierze na siebie, czego może się spodziewać kosztowo i organizacyjnie oraz dlaczego ma zaufać właśnie temu producentowi. Analiza miała więc odpowiedzieć na pytanie, dlaczego duże zaplecze i kompetencje POLDAN nie przekładają się automatycznie na silniejszą sprzedaż B2C.

Najpierw sprawdziliśmy, z kim naprawdę przegrywa decyzję klienta

Przeanalizowaliśmy sposób budowania marek konkurencyjnych producentów, ich oferty i widoczność w wyszukiwarkach. Szczegółowo przyjrzeliśmy się Modulovo, hyggeHUS i HausWerk, porównując stosowane argumenty i szukając przestrzeni dla tożsamości POLDAN.

Nie trzeba było wymyślać nowej historii. Trzeba było pokazać tę istniejącą.

W kategorii często odwołującej się do niemieckich i skandynawskich skojarzeń postawiliśmy na polskie pochodzenie oraz zaplecze producenta. Zaproponowaliśmy pokazanie drogi drewna: od pochodzenia surowca, przez obróbkę w zakładach grupy, aż po element gotowego domu. Taka opowieść miała wyjaśniać, kto stoi za produktem i jak powstaje jego jakość. Historia przedsiębiorstw, proces prefabrykacji i wiedza konkretnych ekspertów stawały się podstawą do budowania zaufania.

B2B nie trzeba było zastępować. Trzeba było dobudować B2C.

Nie traktowaliśmy obu segmentów jako dwóch równorzędnych problemów. B2B było istniejącym filarem sprzedaży POLDAN-u; obszarem wymagającym rozwoju było B2C. Dlatego rozdzieliliśmy argumentację i sposób prowadzenia komunikacji. Dla deweloperów i inwestorów turystycznych nadal kluczowe były możliwości realizacji większych zamówień, czas i przewidywalność kosztów. Dla klienta indywidualnego — bezpieczeństwo decyzji, zrozumienie technologii, przebieg budowy i ograniczenie obaw przed wyborem prefabrykacji.

Masz mocne B2B, ale B2C nie dowozi?

Zobacz, jak łączymy analizę rynku, pozycjonowanie, ofertę i kolejność działań w strategię rozwoju sprzedaży do klienta indywidualnego

• Porozmawiajmy o Twoim modelu B2C

Nie zaczęliśmy od większego budżetu na reklamy

Rozwój B2C rozpisaliśmy etapami. Najpierw należało przygotować markę, argumentację i narzędzia sprzedażowe tak, żeby klient indywidualny dostawał odpowiedzi na pytania, których wcześniej komunikacja nie obsługiwała. Dopiero potem miało sens testowanie grup odbiorców w kampaniach i rozwijanie tych kierunków, które generują wartościowe zapytania. Szerszą edukację osób dopiero poznających prefabrykację zaplanowaliśmy na późniejszy etap, po zbudowaniu skuteczniejszej ścieżki dla klientów już zainteresowanych zakupem domu.

Powstał plan budowy drugiej nogi sprzedaży

POLDAN otrzymał kierunek pozycjonowania i plan rozwoju skoncentrowany na zwiększeniu potencjału sprzedaży B2C przy zachowaniu mocnej pozycji w B2B. Dokumentacja wskazywała, które atuty producenta mają znaczenie dla klienta indywidualnego, jak przełożyć techniczne kompetencje na argumenty zakupowe i w jakiej kolejności rozwijać kolejne działania.

Powstała podstawa do przygotowania strony, treści i kampanii zbudowanych pod inny proces decyzyjny niż dotychczasowa sprzedaż biznesowa. Strategia nie miała zastępować B2B, tylko dobudować POLDAN-owi skuteczniejszy kanał sprzedaży domów do osób prywatnych.