Jak przestać być anonimowym produktem z marketplace’u i zacząć budować markę.

Analiza rynku, konkurencji i polityki cenowej przed przejściem Gaxeo ze sprzedaży na Allegro do własnego sklepu, przełożona na branding i packaging marki.

Własny sklep wymagał odpowiedzi na pytanie, po co klient ma wybrać właśnie Gaxeo.

Gaxeo sprzedawało akcesoria ochronne do urządzeń mobilnych głównie przez Allegro i przygotowywało się do uruchomienia własnego sklepu. Naszym zadaniem było sprawdzić, **jak z oferty dobrze działającej na marketplace zbudować markę, która ma powód istnieć również poza marketplace’em**.

Przeprowadziliśmy analizę rynku, konkurencji i polityki cenowej, a następnie przełożyliśmy wnioski na **branding i packaging Gaxeo**. Nie zaczynaliśmy więc od projektowania znaku czy opakowania. Najpierw sprawdziliśmy, z czym marka faktycznie będzie konkurować i gdzie może zbudować własną przewagę.

Na Allegro produkt może sprzedać się bez silnej marki. We własnym sklepie marka musi wykonać znacznie większą część pracy.

Gaxeo miało istotny atut operacyjny: elastyczną produkcję i możliwość szybkiego przygotowywania akcesoriów pod nowe modele telefonów. Problem polegał na tym, że z perspektywy klienta ta przewaga nie była jeszcze widoczna. Oferta mogła wyglądać jak kolejny zestaw podobnych, łatwo zastępowalnych produktów konkurujących zdjęciem, parametrami i ceną.

Przejście do własnego e-commerce zmieniało więc problem. Nie wystarczało już dobrze wystawić produkt. Trzeba było odpowiedzieć na kilka trudniejszych pytań: **dlaczego klient ma zapamiętać właśnie Gaxeo, za co ma być gotowy zapłacić i czy doświadczenie marki pozostaje spójne także po otwarciu przesyłki?**

Analiza, która miała skończyć się decyzjami o marce

15 marek: jak konkurencja buduje wartość poza produktem
Przeanalizowaliśmy **15 wybranych marek konkurencyjnych**. Nie ograniczyliśmy się do wyglądu sklepów. Porównywaliśmy język komunikacji, obietnice składane klientowi, sposób prezentacji korzyści, mechanizmy ułatwiające wybór oraz spójność identyfikacji wizualnej. Interesowało nas przede wszystkim to, co sprawia, że podobne technicznie akcesorium zaczyna być odbierane jako produkt konkretnej marki, a nie anonimowy zamiennik dostępny również u kilkunastu innych sprzedawców. Do analizy włączyliśmy również packaging: sprawdzaliśmy, czy doświadczenie obiecywane online jest kontynuowane po otrzymaniu produktu.

100 porównań: cena produktu to nie to samo co strategia kanału
Wykonaliśmy **100 porównań cen produktów pięciu marek**, zestawiając te same lub odpowiadające sobie produkty w sklepach własnych i na Allegro. Porównaliśmy wartości bezwzględne, proporcje cen między kanałami oraz średnie dla badanych grup. Dzięki temu mogliśmy zobaczyć, jak poszczególne marki traktują własny sklep względem marketplace’u: czy utrzymują parytet, różnicują ceny, czy też wykorzystują własny kanał do budowania innej wartości oferty. Dla Gaxeo był to punkt odniesienia do decyzji, jak własny sklep ma funkcjonować obok Allegro, zamiast nieświadomie konkurować z własną ofertą.

Branding powstał z analizy, nie obok niej
Dopiero po zebraniu danych przeszliśmy do brandingu i packagingu. Celem nie było wizualne „upiększenie” produktów, lecz zwiększenie ich rozpoznawalności w kategorii, w której wiele ofert może wyglądać na pierwszy rzut oka podobnie. Projekt marki miał stworzyć **wspólny język dla sklepu, produktu i opakowania**, tak aby klient spotykał tę samą markę przed zakupem, podczas wyboru i po odebraniu przesyłki. Packaging potraktowaliśmy jako część doświadczenia marki, a nie osobny projekt graficzny.

Od danych o rynku do konkretnego sposobu budowania marki.

Gaxeo otrzymało **analizę 15 marek konkurencyjnych, 100 porównań cen pomiędzy własnymi sklepami i Allegro, wnioski dotyczące budowania własnego kanału sprzedaży oraz opracowany na ich podstawie branding i packaging**.

Najważniejszym rezultatem nie był jednak sam zestaw materiałów. Połączyliśmy dane o rynku, cenach i zachowaniu konkurencji z decyzjami dotyczącymi marki. Dzięki temu branding nie powstał na podstawie estetycznych preferencji, ale jako odpowiedź na konkretny problem biznesowy: **jak przestać być anonimowym produktem z marketplace’u i zacząć budować ofertę rozpoznawalną jako Gaxeo.**

Zanim zaprojektujesz markę, sprawdź, gdzie naprawdę może wygrać.

Łączymy analizę rynku, konkurencji i cen z decyzjami o marce, kanale sprzedaży i sposobie prezentacji oferty. Dzięki temu branding wynika z problemu biznesowego, a nie z estetycznej preferencji.

• Porozmawiajmy o analizie